當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 如何寫完整的上市方案 作者：舒國華 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]

第一部分．上市基礎(chǔ)
包含：當(dāng)?shù)貭顩r，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況
1、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容
（1） 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣�府有關(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；
（2） 人文環(huán)境：市場(chǎng)購買力，中檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和中檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；
（3） 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售
情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；
（4） 導(dǎo)入市場(chǎng)渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；
（5） 導(dǎo)入時(shí)間及重點(diǎn)渠道的確定；
（6） 地方媒體
選擇：目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)注的媒體及播出費(fèi)用、時(shí)間，廣告刊播次數(shù)等；
（7） 促銷員薪酬：主要競(jìng)品公司的促銷員的薪酬；
（8） 重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系、操作方法、獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷手段及與合作伙伴的關(guān)
系；
（9）費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；
（9） 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的促銷形式和促銷活動(dòng)方案）。
2、銷售費(fèi)用和銷售目標(biāo)：
包含我方機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)?shù)厣鲜性瓌t，市場(chǎng)規(guī)劃
（1）銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)：
·公關(guān)策劃活動(dòng)計(jì)劃及所需費(fèi)用。
·確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產(chǎn)生的費(fèi)用。
·預(yù)備進(jìn)行的商超、酒店、餐廳的數(shù)量和由此將產(chǎn)生的費(fèi)用。
·促銷人員的費(fèi)用。
·預(yù)計(jì)進(jìn)行的促銷活動(dòng)及所需費(fèi)用。
·其它費(fèi)用。
（2）銷售目標(biāo)計(jì)劃：
·品種計(jì)劃：
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)市調(diào)報(bào)告及與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、溝通，確定首批定單進(jìn)貨品種、規(guī)格；
·銷售渠道劃分：
特供渠道：政府、部隊(duì)、其它社會(huì)團(tuán)體組織等
商超渠道：賣場(chǎng)的選擇、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、促銷活動(dòng)
餐飲渠道：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、促銷人員設(shè)定、促銷手段
其它渠道：流通環(huán)節(jié)、五糧液專賣店
3、目標(biāo)市場(chǎng)銷售額計(jì)劃：
由營銷部將公司全年銷售計(jì)劃（任務(wù)）細(xì)分
年度細(xì)分到月度，
每月銷售任務(wù)細(xì)分到每個(gè)渠道、賣場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每個(gè)人頭，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)管理辦法。
第二部分．工作開展安排
進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)與鋪貨
包含：渠道建設(shè)策略和進(jìn)度，各渠道目標(biāo)：
1、確定進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)的數(shù)量；
2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，然后應(yīng)對(duì)我方的談判力量作一個(gè)評(píng)判，擬訂談判計(jì)劃，對(duì)于不同的賣場(chǎng)要給予不同的談判周期；
3、注意事項(xiàng)：
① 賣場(chǎng)級(jí)別
② 行業(yè)影響力
③ 社會(huì)背景
④ 費(fèi)用（帳面費(fèi)用和灰色費(fèi)用）
⑤ 帳期
⑥ 相關(guān)管理人員的性格特征
4、鋪貨：
根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，主要是價(jià)格參考和適銷通路，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。
5．其他通路安排：名煙名酒，團(tuán)購特區(qū)等
第三部分 聲勢(shì)與氛圍促銷
A.相匹配廣告宣傳活動(dòng)支持
包含：廣告目標(biāo)，目標(biāo)群品牌知名度，大眾知名度，品牌偏好度廣告策略
1．廣告階段投放計(jì)劃
2廣告活動(dòng)計(jì)劃具體
包含電視，電臺(tái)，樓宇液晶，報(bào)紙，戶外媒體
B．促銷安排
包含年度，季度，月度各階段，各層面，各渠道促銷系列活動(dòng)安排
促銷其本質(zhì)在于信息的傳遞和說服，那么，根據(jù)現(xiàn)代人新品的整體運(yùn)作策略，要做好一個(gè)很棒的前期SP，聲勢(shì)與氛圍的營造就顯得非常重要。
除公司要做的統(tǒng)一促銷活動(dòng)，各地市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，其他無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：
1、 優(yōu)化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資源）；
2、 成本領(lǐng)導(dǎo)：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；
3、 信息傳遞：
信息傳遞實(shí)際上就是一個(gè)告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實(shí)運(yùn)用哪一種都行，都沒有對(duì)錯(cuò)之分。但是實(shí)施的過程和技術(shù)的變化卻很大，所以，營銷人員在做的時(shí)候應(yīng)考慮的因素是：
① 在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。
② 消費(fèi)者感興趣程度和理解程度。
③ 對(duì)品牌建設(shè)有無負(fù)面影響（包括對(duì)品牌形象的影響、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響、對(duì)通路利益的影響以及對(duì)
后續(xù)銷售的影響）。
4、 說服
C．公關(guān)活動(dòng)安排
D，終端物料及宣傳物料
第四部分 整體各項(xiàng)工作安排推進(jìn)進(jìn)度表
第五部分 團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1．我方人力資源安排
2．經(jīng)銷商人力資源安排
第六部分 整體費(fèi)用計(jì)算
1．各項(xiàng)費(fèi)用整體計(jì)算
2．投入產(chǎn)出比例